مبانی نظری عناصر آمیخته بازاریابی

بازاریابی بیش از سایر فعالیت¬های سازمان با مشتری سروکار دارد، و تأمین رضایت مشتری وایجاد ارزش برای او محور اندیشه و فعالیت¬های بازاریابی است. این درحالی است که در گذشته بازاریابی را با مفاهیم فروش و تبلیغ مترادف می دانستند، و هدف بسیاری از شرکت¬ها فروش محصولاتی بود که می ساختند نه ساخت محصولاتی که خواست بازار باشد. به عنوان مثال سازندگان عینک سال¬ها بر این عقیده بودند که مشتریان خواهان عینک¬های با کیفیت، مقاوم، زیبا و سبک هستند و همواره در حال بهبود محصول خود و روش¬های بهتر فروش آن بودند، در حالی که خواسته اصلی مردم دید بهتر بود. لذا آنها با بی توجهی به صنعت لیزیگ از رقابت با آنها جا ماندند. در دیدگاه نوین بازاریابی، با توجه به نقش و اهمیت نیاز و خواسته های مشتریان به منظور تطابق هر چه بیشتر محصولات با نیازها و خواسته های در حال تغییر مشتریان فعالیت¬های بازاریابی از زمان تحقیقات بازار، طراحی، تولید، توزیع و ارایه محصول به صورت یکپارچه و در تمام عرصه های سازمانی به صورت هدفمند و بر پایه اصول علمی مدیریت بکار گرفته می شوند. (ونوس، ۱۳۸۴)

تعاریف متعددی از بازاریابی شده است که به چند مورد آن اشاره می شود:

تعریف عمومی: فلسفه ای که کل سازمان را هدایت می کند.

موسسه بازاریابی چارتر  : فرایندی مدیریتی است که الزامات مشتریان را به گونه ای کارآمد و سودآور شناسایی، پیش بینی و تدارک می بیند.

پیتر دراکر متفکر صاحب¬ نام مدیریت: هدف بازاریابی زیاد کردن فروش است. هدف شناختن و درک مشتری است به نحوی که کالا یا خدمت ارایه شده دقیقاً مناسب باشد و خود، خود را بفروشد.

فیلیپ کاتلر: بازاریابی هنر پیدا کردن راه¬های هوشمندانه برای خلاص شدن از محصولات تولیدی نیست. بازاریابی هنر خلق ارزش خالص برای مشتریان است. بازاریابی هنر کمک کردن به مشتریان برای بهترشدن است. شعار بازاریابان کیفیت، خدمت و ارزش است.

فیلیپ کاتلر: بازاریابی، فرایندی مدیریتی- اجتماعی است که به وسیله آن اشخاص و گروه ها  از طریق تولید و مبادله کالا به یکدیگر برای تأمین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند .

فیلیپ کاتلر: بازاریابی، تبدیل نیازهای در حال تغییر مشتریان به فرصت¬های سودآوراست.(همان منبع، ص۴۲)

آمیخته بازاریابی از مولفه های مهم در تصمیم گیری و ارزیابی های مربوط به بازاریابی یک بنگاه است چون که آمیخته بازاریابی یا استراتژی بازاریابی ترکیبی از عناصر لازم برای برنامه ریزی و اجرای کل عملیات بازاریابی است. از سوی دیگر عناصر آمیخته بازاریابی قابل کنترل بوده و با یکدیگر ارتباط متقابل دارند. تصمیم در مورد یکی از آن ها بر روی فعالیت های مربوط به دیگر عناصر تاثیر می گذارد و اگر اجزاء آمیخته بازاریابی به نحو موثری با یکدیگر ترکیب شوند به نحوی که هم به نیازهای مصرف کننده و هم با نیروهای محیطی که در کل بازار انتخاب شده هماهنگی داشته باشند باعث پدید آمدن یک سیستم بازاریابی موفق می شود (کتابی، ۱۳۹۱).
آمیخته بازاریابی مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی است که شرکت آن ها را در هم می آمیزد تا پاسخگوی بازار هدف باشد. آمیخته بازاریابی در بر گیرنده همه کارهایی است که شرکت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا برای محصولاتش اثر بگذارد (درگی، ۱۳۹۲).

فصل دوم مبانی نظری و پیشینه تحقیق ۱۲

۲-۱-مقدمـه ۱۳

۲-۲- بازاریابی ۱۳

۲-۲-۱- بازاریابی خارجی)( ۱۴

۲-۲-۲- بازاریابی داخلی ۱۴

۲-۲-۳- بازاریابی متقابل)( ۱۵

۲-۲-۴- زنجیره خدمت و سود ۱۵

۲-۲-۵- مفهوم خدمت ۱۶

۲-۲-۶- ویژگی های خدمات سازمانهای دولتی ۱۷

۲-۲-۶-۱- ناملموس بودن ۱۸

۲-۲-۶-۲- تفکیک ناپذیری ۱۸

۲-۲-۶-۳- تغییرپذیری)( ۱۹

۲-۲-۶-۴- فناپذیری)( ۲۰

۲-۲-۶-۵- مالکیت ناپذیری ۲۱

۲-۲-۶-۶- جریان دوطرفه اطلاعات ۲۱

۲-۲-۶-۷- مشارکت مشتریان ۲۱

۲-۲-۶-۸- جبران ناپذیری اشتباهات ۲۲

۲-۲-۶-۹- کانالهای توزیع گوناگون ۲۲

۲-۲-۷-  مدیریت یکپارچه خدمات ۲۲

۲-۲-۸- خدمت به عنوان یک فرایند ۲۴

۲-۲-۸-۱- فرآوری مردم ۲۴

۲-۲-۸-۲- فرآوری دارایی ۲۴

۲-۲-۸-۳- فرآوری محرک روانی ۲۵

۲-۲-۸-۴- فناوری اطلاعات ۲۵

۲-۳- آمیخته بازاریابی ۲۵

۲-۳-۱- محصول ۲۷

۲-۳-۲- قیمت ۲۷

۲-۳-۳- مکان ۲۸

۲-۳-۴- تبلیغات ۲۹

۲-۳-۵- اشخاص ۳۰

۲-۳-۶- فرایند ۳۰

۲-۳-۷- شواهد فیزیکی ۳۰

۲-۳-۸-نظریه رابرت لوتربورن ۳۱

۲-۳-۸-۱-ارزشهای مشتری ۳۱

۲-۳-۸-۲-هزینه های مشتری ۳۲

۲-۳-۸-۳-سهولت خرید ۳۳

۲-۳-۸-۴-روابط مشتری ۳۳

۲-۶- مرور مختصر مطالعات و تحقیقات مشابه ۶۲

۲-۶-۱-تحقیقات داخلی ۶۲

۲-۶-۲- تحقیقات خارجی ۶۸

فهرست منابع و ماخذ ۱۰۵

الف-منایع فارسی ۱۰۵

ب) منابع لاتین ۱۰۹

مبانی نظری یا ادبیات پژوهش که در فصل دوم تحقیق برای عناصر آمیخته بازاریابی  قابل استناد است در ۴۶ صفحه به همراه منابع موثق در دسترس شماست.