مبانی نظری و پیشینه تحقیق ارزش ویژه برند

مبانی نظری و پیشینه تحقیق برای فصل دوم با عنوان مبانی نظری و پیشینه تحقیق ارزش ویژه برند آماده دانلود است. تعداد صفحات ۲۲ صفحه و با فرمت word می باشد، در ادامه فهرست مطالب بعلاوه بخشی از متن فایل تقدیم شده است.

بخش دوم: ارزش ویژه برند ۳۶
۲-۲- مروری بر مفاهیم ارزش ویژه برند ۳۶
۲-۲-۱- دﻳﺪﮔﺎهﻫﺎى ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ۳۷
۲-۲-۲-ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ از دﻳﺪﮔﺎه ﻣﺎﻟﻰ ۳۷
۲-۲-۳- ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ از دﻳﺪﮔﺎه ﺗﺮﻛﻴﺒﻰ ۳۷
۲-۲-۴-اﺑﻌﺎد ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ۳۸
۲-۲-۵- وﻓﺎدارى ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ۳۸
۲-۲-۶-آﮔﺎﻫﻰ از ﺑﺮﻧﺪ ۳۹
۲-۲-۷- ﺗﺪاﻋﻰ ﺑﺮﻧﺪ ۳۹
۲-۲-۸-ﻛﻴﻔﻴﺖ ادراک ﺷﺪه ۴۰
۲-۲-۹-ارزش وﻳﮋه ﻛﻠﻰ ﺑﺮﻧﺪ ۴۰
۲-۴- سوابق پژوهش ۴۷
۲-۴-۱- پژوهش¬های داخل کشور ۴۷
۲-۴-۲- پژوهش¬های خارج از کشور ۴۹
منابع لاتین و فارسی
بخش دوم: ارزش ویژه برند
۲-۲- مروری بر مفاهیم ارزش ویژه برند
ﻣﻬﻢﺗﺮﻳﻦ داراﻳﻲﻫﺎى ﻫﺮ ﺷﺮﻛﺘﻲ داراﻳﻲﻫﺎى ﻧﺎﻣﻠﻤﻮس ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺷـﺎﻣﻞ اﺣﺴـﺎس وﻓـﺎدارى ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن، ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ، ﻧﻤﺎدﻫﺎ و ﺷﻌﺎرﻫﺎ و ﺗﺼﺎوﻳﺮ زﻳﺮﻳﻦ ﺑﺮﻧﺪ، ﺷﺨﺼﻴﺖ، ﻫﻮﻳﺖ، ﻧﮕﺮشﻫﺎ، آﺷﻨﺎ ﺑﻮدن، واﺑﺴﺘﮕﻲ و ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﺑﻮدن ﻧﺎم. اﻳﻦ داراﻳﻲﻫﺎ ﺑـﻪ ﻫﻤـﺮاه اﻣﺘﻴـﺎزات اﻧﺤﺼـﺎرى، ﻣـﺎرکﻫـﺎى ﺗﺠﺎرى و ﻛﺎﻧﺎلﻫﺎى ارﺗﺒﺎﻃﻲ، ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ را ﺷﺎﻣﻞ ﻣﻲﺷﻮد و ﻣﻨﺒﻊ اوﻟﻴﻪ ﻣﺰﻳﺖﻫﺎى رﻗﺎﺑﺘﻲ و درآﻣﺪﻫﺎ و ﻋﺎﻳﺪات آﺗﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ. اﻫﻤﻴﺖ ارزش وﻳﮋه ى ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺘﺸﻜﻞ از ﻣﻨﺎﻓﻊ ﻣﺘﻌﺪدى اﺳـﺖ ﻛـﻪ ﺑﺮاى ﺷﺮﻛﺖ ﻣﺎﻟﻚ ﺑﺮﻧﺪ دارد (ﺻﺒﺤﺎﻧﻲ و ﻋﺜﻤﺎن، ٢٠١١). ﺑﺮاى ﺗﻀـﻤﻴﻦ ﻣﻮﻓﻘﻴـﺖ اﺳـﺘﺮاﺗﮋى در ﺳﺎﺧﺘﻦ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﻗﻮى ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻧﻴﺰ ﻳﻚ درک از ارزش وﻳﮋه ﺗﺠﺎرى ﺑﺮﻧﺪ در ﺑﺎزارﻫﺎى ﻣﺨﺘﻠـﻒ ﻻزم اﺳﺖ؛ اﻳﻦ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻛﻤﻚ ﺧﻮاﻫﺪ ﻛﺮد ﻛﻪ اﻳﻦ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ارزﺷﻤﻨﺪ را ﺣﻔﻆ ﻛﺮده و ارﺗﻘـﺎ دﻫﻨـﺪ (ﺑﻮﻳﻞ و ﻣﺎرﺗﻴﻨﺰ، ٢٠١٣). ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻪﻋﻨﻮان ﻳﻚ ﺷﺎﺧﺺ ﻛﻠﻴﺪى ﺑﺮاى ﺑﻴﺎن ﺳﻼﻣﺖ ﺑﺮﻧـﺪ، ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ و ﻧﻈﺎرت آن، ﮔﺎﻣﻲ ﺿﺮورى در ﻣﺴﻴﺮ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﻮﺛﺮ ﺑﺮﻧﺪ ﻓﺮض ﻣﻲﺷﻮد (ﭘﺎﭘﻮ و ﻫﻤﻜﺎران،۲۰۱۶).
از آﻧﺠﺎ ﻛﻪ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﻳﻚ ﻣﻔﻬﻮم اﺳﺎﺳﻲ در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ، ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﮔﺴﺘﺮدهاى در ﺧﺼﻮص آن وﺟﻮد دارد وﻟﻲ ادﺑﻴﺎت اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﺑﺴﻴﺎر ﭘﺮاﻛﻨﺪه و ﺑـﺪون ﻗﻄﻌﻴـﺖ اﺳـﺖ. ﺗﻌـﺎرﻳﻒ زﻳﺎدى از ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ اراﺋﻪ و ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺑﻴﺸﺘﺮ آنﻫﺎ از دﻳﺪﮔﺎه پاسخ مشتری، ﺑـﺮاﻳﻦ ﻓﺮض اﺳﺘﻮارﻧﺪ ﻛﻪ ﻗﺪرت ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ در ذﻫﻦ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﻬﻔﺘﻪ اﺳﺖ. ﺑﺮﺧـﻲ دﻳﮕـﺮ، از دﻳـﺪﮔﺎه ﻣﺎﻟﻲ، ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ را ﺑﻪﻋﻨﻮان ﻳﻚ ارزش ﻣﺎﻟﻲ و ﭘﻮﻟﻲ از ﺑﺮﻧﺪ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻮرد ﻣﻼﺣﻈﻪ ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﻨﺪ. ﺑﻪ ﻫﺮ ﺣﺎل ارزش ﻣﺎﻟﻲ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﺮوﺟﻲ ﻣﺎﻟﻲ از ﭘﺎﺳﺦ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑـﻪ ﺑﺮﻧـﺪﻫﺎ ﻣـﻲﺑﺎﺷـﺪ (ﺑﻮﻳﻞ و ﻣﺎرﺗﻴﻨﺰ، ٢٠١٣).
اﺻﻄﻼح ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ ﺑﺎر در ﺳﺎل ۲۰۰۸ ﺗﻮﺳﻂ »ﻓﺎرﻛﻮﻫﺎر« اﻳﻨﮕﻮﻧـﻪ ﺗﻌﺮﻳـﻒ ﺷﺪه اﺳﺖ: »ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ، ارزش اﻓﺰودهاى اﺳﺖ ﻛﻪ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻪ ﻣﺤﺼـﻮل ﻣـﻲدﻫـﺪ)«ﭘـﺎﭘﻮ و ﻫﻤﻜﺎران،۲۰۱۶). ﺳﭙﺲ آﻛﺮ (۲۰۰۹) و ﻛﻠـﺮ (۲۰۱۰) ﭘﺎﻳـﻪ و اﺳـﺎس ﺗﺤﻘﻴـﻖ ارزش وﻳـﮋه ﺑﺮﻧـﺪ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ پاسخ مشتری را ﺗﻮﺳﻌﻪ دادﻧﺪ، آﻛﺮ (۲۰۰۹) ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ را »ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاى از داراﻳﻲﻫﺎى ﺑﺮﻧﺪ و ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖﻫﺎى ﻣﺘﺼﻞ ﺑﻪ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ، ﻧﺎﻣﺶ، ﻧﺸﺎﻧﻪ و ﺳﻤﺒﻠﺶ ﻛﻪ از ارزﺷﻲ ﻛﻪ ﺑﻮﺳـﻴﻠﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺶ اراﺋﻪ داده اﺳﺖ، ﻣﻲاﻓﺰاﻳﺪ ﻳﺎ ﻣﻲﻛﺎﻫﺪ« ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ. از ﻧﻈﺮ وى ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺷﺎﻣﻞ آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ، ﻛﻴﻔﻴـﺖ درک ﺷـﺪه، ﺗـﺪاﻋﻲﻫـﺎى ﺑﺮﻧـﺪ، وﻓﺎدارى ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ و ﺳﺎﻳﺮ داراﻳﻲﻫﺎ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ. ﻛﻠﺮ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ را ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ آﮔﺎﻫﻲ ﺑﺮﻧﺪ و ﻗﺪرت، ﻣﻄﻠﻮﺑﻴﺖ و ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻔﺮدى ﺗﺪاﻋﻲﻫﺎى ﺑﺮﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در ذﻫﻦﺷﺎن ﻧﮕﻪ ﻣﻲدارﻧﺪ، ﻣﻲداﻧﺪ (ﻛﻴﻢ و ﻫﻴﻮن، ٢٠١١). ﻣﻮﺳﺴﻪ ﻋﻠﻤﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ، ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ارزﺷﻲ ﺗﻌﺮﻳـﻒ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ وﺳﻴﻠﻪ ﻧﺎم ﺑﺮﻧﺪ اﻓﺰوده ﻣﻲ ﺷﻮد و در ﺑﺎزار ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺣﺎﺷﻴﻪ ﻫﺎى ﺳﻮد و ﺳﻬﻢﻫﺎى ﺑﺎزار ﺑﻴﺸﺘﺮ، ﭘﺎداش داده ﻣﻲ ﺷﻮد ﻛﻪ ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و اﻋﻀﺎى ﻛﺎﻧﺎل ﺑﻪﻋﻨـﻮان داراﻳـﻲ ﻣﺎﻟﻲ و ﻫﻢ ﺑﻪﻋﻨﻮان ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاى از ﺗﺪاﻋﻲﻫﺎ و رﻓﺘﺎرﻫﺎى ﻣﻄﻠﻮب دﻳﺪه ﺷﻮد (ﻳﺎﺳـﻴﻦ و ﻫﻤﻜـﺎران، ٢٠٠٧).

در صورت بروز مشکل در دانلود مبانی نظری و پیشینه تحقیق ارزش ویژه برند به آراداک اطلاع دهید.